Smirnoff

James Bond: Protřepat, nemíchat!

Kořeny vodky, což v ruštině znamená „milovaná vodička“, sahají až do 12. století.

Společnost „The Pierre A. Smirnoff Company“ se však stala vedoucí firmou vyrábějící vodku až o sedm století později. Tehdy uvedla na trh produkt na bázi filtrace přes uhlí, pro něž se staly charakteristické lahve z čirého skla. Skutečnost, že společnost si v roce 1886 vybral za svého výlučného dodavatele vodky car, jí zajistila prestiž a jejímu produktu úspěch na trhu. Po revoluci v roce 1914 jeden ze synů zakladatele společnosti - Vladimir Smirnoff - neuspěl při pokusu etablovat značku na trzích v Polsku a ve Francii. Nakonec prodal společnost podnikateli Heubleinovi, jenž z ní následně vybudoval značku s celosvětovou proslulostí. Smirnoff - a vodka obecně - se ve Spojených státech potýkaly s obtížemi, dokud ve 30. letech jistý obchodník z Jižní Karolíny nepostavil kampaň na sloganu „Žádná chuť, žádný zápach“ jako alternativu k whisky. Smirnoff poté nastoupil na vzestupnou dráhu, jíž napomáhala popularita koktejlů typu Bloody Mary (s tomatovou šťávou), Bullshot (s bujónem), Black Russian (s likérem Kahlúa a smetanou), Moscow Mule (se zázvorovým pivem) a Vodka-Martini (s vermutem), který proslavil v mnohadílné sérii filmů James Bond svým proslulým "Protřepat, nemíchat!". Přestože Smirnoff dosáhl v USA prvenství, jeho podíl v kategorii vodky klesl z více než 22 % v roce 1974 na 17 % v roce 1993. Absolut jí ukrojila podíl 7,5 % z trhu a dosáhla padesátiprocentní spontánní znalosti. Na trhu vodky hrála významnou roli reklama. Sehrála klíčovou úlohu zejména při etablování Smirnoff jako vedoucí značky ve Spojených státech, ale také při jejím ústupu. Reklamní kampaň Smirnoff nebyla v průběhu doby zcela konzistentní. V období 1953-1994 proběhlo čtrnáct různých reklamních kampaní (a deset od roku 1978), každá na jiné téma a s odlišným vizuálním ztvárněním. Během této doby se použilo nejméně pět odlišných osobností charakterizujících značku. V té době Absolut držel svou identickou reklamu založenou na čistém vizuálu lahve. V tomto směru představuje Smirnoff extrémní případ. Nabízí spoustu témat: Proč a za jakých podmínek by mělo docházet ke změně? Jak vytvořit nadčasovou a efektivní strategii pro vymezení pozice značky na trhu? Ke každé změně kampaně Smirnoff existoval „oprávněný důvod“. Například kampaň na téma "sebevyjádření" byla reakcí na kulturní změny v době války ve Vietnamu a festival ve Woodstocku. Kampaň na téma "kvalita/hodnota" byla přímou odpovědí na hospodářskou recesi a téma "království vodky" se pokoušela obhájit přední pozici, na níž dorážela značka Absolut. Kampaňí „domov je tam, kde ji najdete“ se podařilo zacílit na nově vznikající segment „cocoonerů“ (ti, kteří před společenskými akcemi dávají přednost teplu domova). Sdělení „čisté vzrušení“ mělo za úkol podkopat pozici Absolut, hlavního konkurenta se silnou vizuální image. Identita značky Smirnoff, pokud jde o charakter, vizuální ztvárnění, poměr hodnoty a vztahu k zákazníkovi, byla nejasná. Kumulativní efekt trvalé kampaně by znásobil efektivitu a účinnost. Zůstává ovšem otázka: Která měla být ta pravá? Měla společnost zůstat u sloganu „Ve stylu Smirnoff“ či „Domov je tam, kde ji najdete“, nebo kampaň založit na produktu, podobně jako v případě „království vodky“? Zdá se však pravděpodobné, že teprve nejnovější kampaň Smirnoff bude dlouhodobě úspěšná. Byla navržena tak, aby zapůsobila dlouhodobě po celém světě.