The Body Shop

Obchod? Ne, charita!

V roce 1976 se v Brightonu v Anglii zrodil The Body Shop,
nadnárodní výrobce a maloobchodní prodejce produktů pro
péči o pokožku a vlasy, který boří veškeré vžité zásady.
Tehdy otevřela Anita Roddicková svůj první obchod.
Většina kosmetických značek založila svou image na
ztvárnění atraktivních spotřebitelů a na mimořádných
funkčních, emočních a sebevyjadřovacích požitcích podporovaných
výstředními obaly a masivní reklamou.
V ostrém kontrastu s tím prodával The Body Shop své produkty
jednoduchou formou prezentace, bez reklamních triků
a soustřeďoval se na hodnoty, které byly na hony vzdálené
jeho konkurentům. Filozofie společnosti založená na "zisku
a zásadách" zůstává zdrojem její výrazné odlišnosti.
Jedinečný přístup The Body Shop k vývoji produktů se
částečně skrývá v minulosti. Lidé po celém světě odjakživa
používali k péči o pokožku a vlasy přírodní produkty. Proč
tedy nevyužít tyto znalosti, nezdokonalit je a nezpřístupnit
ostatním? The Body Shop uskutečnil svou myšlenku tím,
že vyvinul takové produkty, jako je peelingová maska
s medem a ovesnými otrubami, pleťové mléko s okurkou
a tělové mléko s kakaovým máslem.
Použití surovin z méně rozvinutých zemí je nejen základem
pro povědomí o výjimečnosti produktů, ale současně vytváří
pracovní místa a zdroje ke zlepšení života v těchto zemích.
Například brazilský kondicionér s ořechy a koupelové perly
z deštného pralesa obsahují ořechový olej vyráběný indiány
z kmene Kayapo, kteří žijí v Amazonském deštném pralese.
V Nepálu získává The Body Shop papír vyráběný z vodního
hyacintu. Vzniklé vztahy - fungující na principu „Obchod,
ne charita" - napomohly k rozvoji životních podmínek ekonomicky
oslabených komunit, které se většinou nacházejí
v oblastech, jež The Body Shop nazývá „většinový svět"
(ostatním známý jako třetí svět).
Angažovanost společnosti se neomezuje pouze na obchod.
V roce 1989 sesbíral The Body Shop několik milionů podpisů
na petici „Zastavte pálení amazonských lesů".
Posláním firmy není pouze prodávat kosmetiku, ale vytvářet
globální společenství.
Jak se vyvíjela společnost The Body Shop a její produkty,
její filozofie preferující přírodní ingredience - zaměřená
proti módě a plýtvání - nepřestala být viditelná. Produkty se
stále vyvíjejí bez testování na zvířatech. Jednoduché praktické
balení (plastikové lahvičky s jednoduchými etiketami,
které se mohou znovu naplnit a používat opakovaně) jsou
reminiscencí na ekologický a naturální přístup k životu.
Zákazníky informují o produktech a aktivitách společnosti
obchodníci bez agresivních reklamních praktik, informativní
brožury a inovativní manuál The Body Shop.
Zřejmě nejodlišnější charakteristikou společnosti The Body
Shop je její snaha o sociální a ekologickou změnu. Zaujetí
v této věci prostupuje firemní kulturou a společnost ji realizuje
prostřednictvím mnoha viditelných a významných
akcí, které zahrnují protesty proti testování na zvířatech,
pomoc ekonomicky slabým komunitám, kampaň na podporu
recyklace. The Body Shop je ochráncem ohrožených
druhů zvířat (řada dětských mýdel s nápisy „Zvířata
v ohrožení" posiluje povědomí o tématu) a účastní se výzkumu
alternativních zdrojů energie (cílem je zabezpečit vlastní
spotřebu elektrickou energií získanou ze síly větru).
Charta The Body Shop upozorňuje zaměstnance, že „cíle a
hodnoty jsou stejně důležité jako naše produkty a zisk" a že
"The Body Shop má duši - neztraťte ji".
Identita The Body Shop ovlivňuje zaměstnance i zákazníky.
Zakladatelka Anita Roddicková věří, že všichni už jsou
přesyceni reklamou a potřebují získat smysl pro účelnost,
který zušlechťuje a zavazuje mnohem víc než zisk
společnosti. Charisma firemního poselství společnosti je
právě zdrojem tohoto pocitu účelnosti. Zaměstnanci, kteří
jsou považováni za součást široké rodiny, jsou informováni
o produktech a otázkách životního prostředí na
instruktážních kurzech a prostřednictvím bulletinů. Aktivně
se na těchto činnostech podílejí, ať už tím, že vzdělávají
druhé nebo se účastní demonstrací.
Tento ojedinělý a angažovaný postoj je zdrojem odlišení
společnosti, které podněcuje loajalitu a věrnost zákazníků.
Klienti The Body Shop mají tendenci zajímat se o dění
kolem sebe a touží po větší míře angažovanosti. Nakupování
v obchodech společnosti, komunikace s prodejním personálem,
používání obalů na opakované použití a podpora
aktivit na ochranu životního prostředí - to všechno
napomáhá k vytvoření pouta se společností.
Toto pouto je založeno na všeobecném názoru, že podnikání
by mělo být něčím víc než jen vyděláváním peněz, mělo by
vytvářet slušná pracovní místa a prodávat kvalitní výrobky.
Mělo by se spíše zabývat hlavními sociálními problémy, než
jen finančně přispívat a využívat svých zdrojů k tomu, aby
poukazovalo a přitahovalo pozornost k problémům.
Záměrem Anity Roddickové je v podstatě zajistit
zákazníkům pocit „vzrušení a vášně".
The Body Shop je dobrým příkladem značky, jejíž identita
je z velké míry založena na asociacích spojených s hodnotami
a programem společnosti.