General Electric story

Na počátku byl Edison

V roce 1876 založil Thomas Alva Edison laboratoř zaměřenou na praktický výzkum, kterou lze považovat za předchůdce General Electric. Stala se tak základem specializované společnosti. Cíl výzkumů byl pozoruhodný a jasně definovaný: přijít každých dvanáct dnů s menším vynálezem a každého půl roku s jedním zásadním objevem.

Jednou z Edisonových raných vizí bylo vytvoření komplexního systému, který by dodával elektrickou energii
a elektrická příslušenství farmám, domácnostem
a továrnám. Uvědomil si, že žárovka nebude fungovat, pokud nevzniknou systémy na výrobu a distribuci energie. Mezi jeho vynálezy patří elektrárny poháněné turbínami
i potřebná infrastruktura v oblasti distribuce elektrické energie. Systém a jeho jednotlivé segmenty byly v roce 1896 označeny značkou General Electric.

Od úvodních dnů svého působení společnost stavěla na úzkých vztazích se svými zákazníky. V prvních inzerátech byl název společnosti prorocky označován jako „monogram přítele". Tyto inzeráty již obsahovaly také slogan s příslibem „lepšího života s elektrickou energií."

V 60. letech rozšířila společnost General Electric své obchodní aktivity. Zkušenosti z oblasti turbín uplatnila
v oblasti letadlových motorů. Rozvíjela divizi finančních služeb, která vznikla v období ekonomické recese k financování nákupu přístrojů pro domácnost. Od technologie výroby žárovek se odvinuly CT skenery, jež se staly základem oboru medicínského elektronického zobrazování. Znalost materiálů stála u zrodu divize izolací a plastických hmot.

Výsledkem této mohutné diverzifikace bylo to, že značka GE přestala být vnímána jako symbol společnosti zaměřené výhradně na oblasti související s elektrickou energií. Prostá změna sloganu napomohla k vytvoření nové vize: „lepší život s technologiemi" (na rozdíl od dřívější elektrické energie). Tento slogan se stal hlavním reklamním sdělením a umožnil, aby se firma přirozeně vyvíjela v souladu
s dobovými požadavky, jež navazovaly na její dědictví.

Průzkumy nicméně ukázaly, že název General Electric se spojuje s elektrickou energií a je považován za relativně staromódní a omezený. Proto se dospělo k rozhodnutí, že nadále bude název General Electric důrazně potlačován
ve prospěch GE psaný velkými písmeny, který je všeobecně vnímán jako vyspělý, moderní a mnohavýznamový.

Samotný název GE však neposkytoval jednoznačné propojení se slavnou minulostí společnosti. Řešením se stala varianta klasického "žárovkového" loga s písmeny GE vepsanými do obrázku žárovky.

V 70. letech zdůrazňovaly slogany „Pokrok pro lidi"
a "Pokrok je naším nejvýznamnějším produktem" spíše vývoj než jednotlivé technologie. Výraz „pokrok" charakte-rizoval agresivnější a aktuálnější postoj společnosti
a současně zdůrazňoval přínos GE k usnadňování života.

Společně s rozvíjejícím se portfoliem aktivit vyvstala pro společnost GE základní otázka. Do jaké míry by název GE měl být hnací silou veškerých obchodních aktivit? Jednou
z možností bylo umožnit jednotlivým obchodním segmentům, aby rozvíjely vlastní identitu a ponechat název jen jako určitý sjednocující prvek. Nicméně společnost dospěla
k závěru, že vývoj jednotlivých obchodních značek by byl zavádějící, složitý a nákladný.

Nakonec se přiklonila k řešení vytvořit z názvu GE vedoucí značku. Identita GE bude součástí široké palety obchodních směrů a každý ponese popisný název připojený jednoduchým způsobem ke značce GE: GE Aerospace, GE Information Systems, GE Medical Systems, GE Capital Services atd.

Ke konci 70. let však průzkum firemní image poukázal na problém. Respondenti měli vybrat z fotografií různých typů lidí ty, kteří nejlépe reprezentují značku GE. Výsledek? Lidé vybrali převážně muže dělnických typů. To však nebyl obrázek, který by společnost viděla ráda.

Proto začala v roce 1979 nová reklamní kampaň se sloganem „GE - dáváme vzniknout dobrým věcem". Tuto kampaň charakterizují emotivní reklamní spoty zaměřující se na uživatele produktů GE. Spoty zůstaly věrné tradici zabezpečování lepšího života, byly však modernější a vy-stupovaly v nich také ženy. Následný průzkum potvrdil, že nový směr image společnosti opravdu proměnil: značka GE byla vnímána jako výrazně progresivnější, třebaže stále převážně maskulinní.

Na úspěchu GE se v průběhu let podílely čtyři základní principy. Jediná firemní značka se stala pro všechny produkty hlavní hnací silou ve vztahu se zákazníky. Sdělení - lepší život díky elektrické energii a technologiím - se stalo základem dlouholetého vztahu se zákazníkem. Spíše než na samotné produkty se vždy kladl důraz především
na zákazníkovy potřeby. Identita GE se vyvíjela, i když zůstala věrná svému dědictví. Nyní jsme svědky posledního redesignu GE i na našem finančním trhu.