Procter & Gamble

Ivory story

Jednu neděli roku 1879 Harley Procter, jeden ze zakladatelů společnosti Procter & Gamble vyrábějící mýdla a svíčky, slyšel kázání založené na čtyřicátémpátém žalmu: „Tvé šaty voněly myrthou, aloí a skořicí z paláců ze slonoviny." Slovo ivory - slonovina - utkvělo v jeho mysli a stalo se názvem jeho nového výrobku - bílého mýdla. V prosinci 1881 uveřejnil svůj první inzerát, který tvrdil, že jeho mýdlo plave a je ze 44 % čisté. Na obrázku skutečně mýdlo plavalo. Zrodil se jeden z nejryzejších reklamních sloganů. Na dlouhá léta byl tak vytvořen konzistentní pozitioning značky Ivory. Lékárníci, kteří Ivory testovali, shledali, že ve skutečnosti obsahuje 56 % příměsí. Plovoucí efekt byl způsoben chybným přimícháním vzduchu do mýdla. Efekt byl však objeven zákazníky, kteří si Ivory zapamatovali jako plovoucí mýdlo a žádali ho. Ivory bylo v té době mezi žlutými a hnědými mýdly dráždícími pokožku výjimečné. Fakt, že mýdlo plavalo, byla praktická výhoda, která pomáhala pradleně najít mýdlo v kádi plné vody. Byl to skutečně skvělý pozitioning - mýdlo, které je čisté, jemné, a tedy plovoucí. To, že mýdlo bylo jemné, mělo význam především pro děti. A děti byly pro reklamní sdělení vždy důležité. Čistota a jemnost byly podporovány bílou barvou, jménem Ivory, sloganem a spojením s dětmi. Jméno spolu s výrazným balením dávalo zákazníkům jistotu, že dostali takové jemné a uklidňující mýdlo, jaké žádali. Agresivní budget z roku 1882 nastartoval všeobecně vysokou známost značky. Ivory, dnes 110 let staré, je ukázkovým příkladem toho, jaký význam má vytvoření trvalé brand equity - souhrnu aktiv, jako je známost jména, vnímání kvality, asociace (plovoucí a čisté) a loajality zákazníků, které mají spojení se značkou (jejím symbolem a jménem) a přičítají se k hodnotě produktu nebo služby. V roce 1885 se objevilo na trhu žluté mýdlo jménem Sunlight, které pocházelo z pochmurné Anglie a znamenalo začátek Unileveru. Avšak na rozdíl od Ivory, Sunlight udělalo cestu značkám jako Lifeboy, Lux a Rinso. P&G demonstroval svoji odpovědnost ke značce během krize. Tváří v tvář hrozivé ekonomické situaci odmítl omezit reklamní výdaje a Ivory pak zdvojnásobilo své prodeje v letech 1933 až 1939. Důvěra a přítomnost Ivory na trhu byla také ohrožena roku 1941 jeho napodobeninou od firmy Lever Brothers nazvanou Swan. Ta byla představena jako první „opravdu plovoucí mýdlo". P&G reagoval masivní kampaní na obranu Ivory. Produkt Leveru bez čistého a originálního poselstsví byl vytlačen z trhu. V roce 1980 měl P&G 83 značek a roční prodeje za 20 bilionů dolarů. V USA je jedničkou v 19 z 39 kategorií, ve kterých vyrábí. V těchto 39 kategoriích má 25% podíl na trhu. Mnoho firem zaměřuje své úsilí na jednu značku a chrání její pozici. Pozoruhodný aspekt P&G je vůle vyvíjet značky přímo podporující vznik nové kategorie. Zralá, rozdělená kategorie detergentů je skvělý důkaz toho, jak skupina značek může generovat bohatství. Dnes je P&G leadrem a drží 50 % trhu. Jeden z hlavních důvodů, proč je P&G tak úspěšný na trhu, je jeho vůle budovat hodnotu svých značek a systém jejich řízení, který je podporován trvalou investicí do marketingu. Do Ivory bylo investováno v amerických médiích během desetiletí od roku 1977 do roku 1987 více než 300 mil. dolarů - 75 % všech reklamních výdajů P&G. P&G je na Wall Street znám jako firma s dlouhodobou profitabilitou značek. Tento fakt může být důsledkem toho, že je firma z 20 % vlastněna zaměstnanci. P&G je důkazem toho, že vytvoření silné brand equity může vytvořit takové asociace a loajalitu, které značce zajistí na trhu na dlouhá léta pevnou pozici a schopnost odolávat konkurenci.