Volkswagen

Nejslavnější ze všech brouků

V roce 1968 se v USA prodalo 423 tisíc vozů VW Brouk - víc, než se vůbec kdy prodalo jakéhokoliv jiného modelu. Tento rekord platí dodnes a představoval vrcholný výkon pro německý import. O zmíněné auto byl totiž mnohem větší zájem než o Ford T! Brouk se stal snad nejúspěšnějším symbolem v obchodní historii Spojených států. Jeho výrazný tvar se udržel v reklamě, v kultuře a na ulicích déle než dvě desetiletí. Byl snadno rozpoznatelný a nesl s sebou bohatou paletu asociací. Během 50. let se Brouk proslavil jako odolné, spolehlivé a úsporné auto. Navíc měl k dispozici výborný servis a dostupné náhradní díly. V první fázi byl obchod motivován hlavně vojáky, kteří s ním udělali dobrou zkušenost v poválečném Německu. Na konci 50. let překročil roční prodej hranici 100 000 vozů. Stály za ním nejrůznější ústně šířené historky, tzv. „Volkstory", týkající se neuvěřitelné odolnosti a výkonu tohoto auta. Brouk byl považován za protiklad k výstřelkům z Detroitu a představám o správném autě - velkém, výkonném, polykajícím benzín, luxusním a chlapáckém. V ostrém protikladu s tím byl tento Volkswagen: malý, jednoduchý, hospodárný, spolehlivý a ošklivý. V 60. letech začal Brouk reprezentovat životní styl svého majitele. Jeho majitel byl někdo, kdo si nepotrpí na materiální hodnoty ani společenskou prestiž. Tím, že řídil ošklivé autíčko, demonstroval svou nezávislost - odhodlání jít proti proudu, neúctu ke konvencím, mládí, smysl pro humor a praktičnost. Majitelé auta VW na sebe obvykle na silnicích troubili, aby dali najevo své členství v „klubu". Kultura Brouka byla v 60. letech z velké části důsledkem pozoruhodné reklamní kampaně vytvořené agenturou Doyla Danea Bernbacha (DDB). Její inzeráty z roku 1960 obvykle ukazovaly velkou fotografii auta nad provokativním textem. Na jednom z inzerátů byla pára vycházející z neexistujícího chladiče (Beetle má motor chlazený vzduchem umístěný vzadu) s nápisem „Nemožné". Text pod obrázkem prázdné pneumatiky hlásal „Nikdo není dokonalý". Pod nápisem "Ošklivý jen na povrchu" bylo vyjmenováno několik výhod tohoto auta. Opravdovou klasikou se staly slogany „Myslete v malém" a „Citrón". Mnohé z těchto inzerátů byly výsledkem nového přístupu formou vysloveného znevažování produktu. Extrémem byl „Citrón" dokonce i pro VW. Text poukazoval na to, že inzerované auto má skvrnku (na chromovaném pásu na přihrádce na rukavice v přístrojové desce), kterou tam udělal některý z 3.389 kontrolorů ve výrobním závodě. Inzerát končil vysvětlením, že právě kontrola je jedním z důvodů, proč VW vydrží déle a vyžaduje menší údržbu než jiná auta. Kampaň běžela i v televizi ve stejně neuctivém, humorném, sebeočerňujícím duchu. V jednom z prvních televizních spotů jede vůz temnou zasněženou krajinou za sněhové vánice. Divák se ptá: „Kdo to jede a kam?" Auto nakonec zastaví, řidič vystoupí, otevře vrata veliké budovy domu a nastartuje ohromný sněžný pluh. Komentátor se ptá: „Napadlo vás někdy, jak se řidič sněžného pluhu dostane vlastně ke sněžnému pluhu? Tento jezdí ve Volkswagenu." Kultura Brouka se aktivně projevila v reklamě. Vyráběly se samolepky na nárazníky („Studující řidič Porsche"), děti, které se narodily v Brouku, dostávaly cenné papíry (bylo jich asi 20 ročně) a organizovaly se soutěže na téma, „kolik lidí se vejde do Brouka" (rekord vyšplhal až na 103!). Existoval bezpočet vtipů (Majitel nahlédne pod přední kapotu a vykřikne, že mu chybí motor. Jeho přítel říká: „To máš štěstí! Mně zase dali do kufru jeden náhradní"). Symbolem tohoto auta byl jeho výrazný vzhled. Ten nepochybně znamenal součást fenoménu Beetle. Tím vyjadřoval neúctu ke konvencím, která tvořila důležitou součást jeho image. Měl charakter. A jeho tvar se podobal tvaru brouka - každý viděl, že brouk byl skutečnou inspirací. Několik dobových inzerátů se skutečně zaměřilo výlučně na tvar auta. Na jednom z nich byl Beetle a vejce s textem „Některé tvary se těžko napodobují." Brouk se vyráběl až do roku 1976 a donedávna jeho výroba pokračovala v Jižní Americe. Společnost VW se pokusila převést hodnotu značky Brouk do modelu Rabbit. Automobil s dalším legračním jménem a symbolem roztomilého závodního králíka. Jenže prodej nefungoval tak, jak se čekalo. Prodej Rabbita vyvolal zklamání a VW přestal být dominantním hráčem na rostoucím americkém trhu dovážených automobilů. Existovaly i další problémy. Rabbit postrádal nádech protestu proti establishmentu. Nebyl nijak výrazný a byl nespolehlivý. Mohl VW udělat něco jiného, pokud chtěl zachovat kouzlo Brouka? VW se nakonec dědictví brouka nevzdal a s retrovlnou v designu se rozhodl znovu oživit sílu značky Beetle. Dnes se po silnicích prohání jeho retro kopie. Ale prodejní čísla nejsou závratná. Kouzlo Brouka ze 60. let se nemohlo zachovat nebo udržet, mohlo být jenom obdivováno a napodobeno.