Harley & Davidson

Branding jako víra

V roce 1903 jednadvacetiletý William S. Harley a dvacetiletý Arthur Davidson vyrobili první sériový motocykl, dostupný pro zákazníky. Těžko si dokázali v té době představit, že podnik, který začínal v malé dřevěné dílně s nápisem Harley Davidson nad vraty, bude o 100 let později mít více než 250 000 řidičů a bude slavit 100 let od založení firmy. A také netušili, že jejich stroj bude vystaven v Guggenhemově muzeu jako „The Art of the Motorcycle". „Zatáčku cítíte jako choreografii. Mysl, tělo i stroj pracují jako jeden celek." Říká Riders Edge, řidičská příručka pro začátečníky. Tato řidičská zkušenost pravděpodobně nejlépe charakterizuje podstatu značky Harley Davidson. Řidičská zkušenost, která jde napříč kulturami, pohlavím, zeměmi. Je to vášeň pro jízdu, život a motocykly samé. Značka HD je dnes prosperujícím synonymem pro svobodu, nezávislost a individualismus. Ale v roce 1981 byla situace zcela jiná. Společnost ztratila po nástupu a invazi japonských strojů své postavení a ocitla se v červených číslech. V tomto roce 13 vedoucích pracovníků koupilo firmu zpět od společnosti AMF. Kromě řízení a vývoje se zaměřili na jednu z hlavních hodnot, která zůstala nedotčená - věrnost posledních zákazníků v jejich produkt, která se podobala evangelické víře. Management zjistil, že když zaměří své interní zdroje na tento nehmatatelný fakt, výsledné úsilí by mohlo změnit postoje dalších zákazníků a ovlivnit prodej. Vedení se zaměřilo na vedoucí uvnitř firmy a definovalo soubor základních hodnot, které by měli vyznávat a šířit. Řadoví zaměstnanci spolu s vedením vyrazili na cestu za zákazníky na celém světě rozdělit se s nimi o svoje přesvědčení. Způsob života skrze HD (Harley Davidson) měl znovu vymezit význam podstaty značky. Branding může být uchopen jako věda o pozitioningu, nebo jako organizované hnutí. HD se rozhodl budovat značku tím druhým způsobem, zevnitř, podporou úsilí a nesmírnou vášní zaměstnanců, dealerů a zákazníků. Výsledkem bylo že HD dosáhl pověsti značky, která má branding zaměřený na životní styl a image zákazníků. To co odlišuje HD od většiny společností je fakt, že změstnanci žijí značkou ve všem, co dělají. Fakt, že jsou současně zákazníci, je podmínkou udržitelného rozvoje celé společnosti. Zaměstnanci se účastní společných jízd majitelů HD a tráví čas s dealery. Ideu účasti je možné spatřit i ve vztahu s reklamní agenturou, studii a architekty. Reklamní agentura VSA partners začala pracovat pro HD v roce 1985 a většna kreativního týmu jezdí na motorkách. HD soutěží s konkurencí na emocionálním poli, zaměřuje se na pocit, hudbu a vzhled. Není mnoho společností, které se mohou pochlubit zákazníky, kteří si nechají vytetovat její jméno na svoje tělo. Zatímco si jiné společnosti registrují barvy, HD si chtěl zaregistrovat zvuk 45 stupňů skloněného, čtyřventilového, vzduchem chlazeného motoru V Twin, ale stáhli svůj požadavek po více než ročních protestech konkurence. Vznešený design je další esencí strategie HD. Způsob vyjádření a cítění designu je ojedinělý a je základem celého byznysu. Od designu V-Rod přes budovy prodejců až po výrobní závody. Design ctí původní charakter značky. Týmy reklamních agentur spolupracují úzce s interním týmem designu na trasformaci firemního cítění designu do všech retailových podob. Spojení těchto týmů staví základ pro dokonalou kontinuitu a celistvost komunikace značky a tvoří platformu pro důvěru a respekt zákazníků i investorů. Obě agentury Carmichael Lynch i VSA Partners pracovaly pro HD mnoho let. To je základní předpoklad pochopení o co při práci jde. Velká část úspěchu je dílem podpory těchto vztahů od HD a její aktivní účast na komunikaci. „Důležité na tomto procesu je vzájemný konstruktivní duch dialogu. Máme skutečně rozhovory o skutečnostech, které ohrožují společnost na trhu. Mluvíme o tom jak produkt funguje a jaké emoce člověk zažije s Harleyem." říká account manager VSA. Úspěšné společnosti usilují o růst a poptávku trhu, ale také se soustředí na sdělení důveryhodného příběhu, o který se mohou opřít investoři, zaměstnanci i zákazníci. Leadership krystalizuje v odpovědích na takové otázky jako „kdo jsme" a „čím chceme být". HD vytvořil vysoce rozpoznatelný brand přesahující běžný rámec. Jde o skutečnou americkou ikonu.