Levis

Selhání klasických individualistù

Na začátku 80. let 20. století měla společnost Levi Strauss, firma v hodnotě dvou miliard dolarů, velký tržní podíl v nejrůznějších kategoriích produktů a cítila, že bude muset rozšířit své působiště, pokud chce i nadále růst. Rozhodnutí expandovat motivoval průzkum v oblasti oblečení pro muže, který odhalil pět různých segmentů trhu. První z nich, představující 26 % trhu, představovali prospěcháři. Ti, jako věrní zákazníci značky Levi, vyhledávají pohodlné a trvanlivé oblečení jak pro práci, tak pro volný čas. Druhý segment, konzervativec hlavního proudu, zastupující 18 % trhu, je starší a má sklon kupovat polyesterové obleky v obchodních domech. Společnost Levi sem pronikla svou linií „Actionwear", pro niž se stala charakterická určitá volnost, která je ve středním věku předpokladem pohodlnosti. Levi zaznamenal úspěch i v segmentech „zákazník, který se rozhoduje na základě ceny" a „módní ležérnost". Neprosadil se v segmentu „individualista, jenž vyznává klasiku" - jakýkoliv průnik do této kategorie tedy představoval příležitost k růstu. Individualista je typ zákazníka, který si kupuje oblečení převážně obsahující vlnu a nakupuje ve specializovaných obchodech - velice často třeba obleky. Jeho šatník obsahuje víc obleků než u kteréhokoliv jiného typu zákazníků. Tento segment navíc zahrnuje 21 % trhu s oblečením pro muže. Na rozdíl od konzervativce hlavního proudu, spoléhajícího na radu své ženy, individualista vyznávající klasiku nakupuje sám, a pokud jde o oblečení, věří svému úsudku. Je pro něho důležité mít správný zjev a nosit správné značky. V této kategorii však společnosti Levi chybělo zastoupení! Aby oslovila tyto klienty, uvedla na trh značku Levi Tailored Classics, linii obleků pro muže s obsahem vlny, které se co do materiálu, zpracování a střihu vyrovnaly konkurenci. Distribuce se zaměřila na obchodní domy spíše než na specializované obchody, aby otestovala prodejnost nových produktů právě v obchodních domech. Linie se odlišovala tím, že saka a kalhoty se prodávaly odděleně. Zákazníci si tak mohli lépe vybrat a nutnost úprav oděvů se snížila. Obleky byly také levnější než značky slavných návrhářů, ačkoliv byly srovnatelné. Navzdory veškerému úsilí při tvorbě cen i při uvádění na trh nebyl produkt úspěšný a během jediného roku se omezila jeho marketingová podpora. Vysoké investice do průzkumů a pověsti značky se nevyplatily. Ve zpětném pohledu je zřejmých několik problémů, které k tomu přispěly. Cílový segment trhu jednak považoval celý koncept odděleného prodeje sak a kalhot za znamení nižší kvality a módnosti. Nicméně nejvážnějším problémem (ten však byl zřejmý už v době testování) byl samotný název Levi. Levi totiž symbolizuje hrubou bavlněnou látku, trvanlivost, dělníky, doly a užitnou hodnotu. Rozšíření značky mezi konzervativce hlavního proudu bylo úspěšné: jim koncept značky Levi souzněl i s obleky. Nicméně individualista, který vyznává klasiku, cítil (a nebál se to dát najevo), že Levi - jakožto výrobce vysoce kvalitních a módních obleků - postrádá důvěryhodnost. Přitom ani neměl pocit, že by značka Levi odpovídala jeho představě o sobě, i když tento druh nespokojenosti už tak zřetelně komunikován nebyl. Na rozdíl od toho byla linie kalhot Dockers, založené v roce 1986 bez silného propojení se značkou Levi´s, úžasně úspěšná. Bavlněné kalhoty, které jsou nahoře široké a směrem dolů se zužují, zaručují "volnost" pohybu. Nabízejí větší pohodlí a módnost než jeansy, ale nejsou to kalhoty od obleku. Kalhoty Dockers se ve skutečnosti staly silnou značkou asociující jak charakteristické kalhoty, tak oblečení pro volný čas. Značka Dockers tak dokumentuje taktické a strategické výhody tvorby nové značky.