Kodak

Písmena na žlutém pozadí

V 70. letech 19. století zahrnovala výbava fotografa nejenom rozměrný fotoaparát, ale také masivní stativ, skleněné desky, velký rám na desky a tmavou plachtu, nitrátovou lázeň a nádrž na vodu. Nemohli jste si jenom přinést fotoaparát a udělat snímek - nosili jste s sebou celou laboratoř. Díky Georgi Eastmanovi se to však změnilo. Eastman založil společnost, která od okamžiku svého vzniku významně ovlivňovala život v celosvětovém měřítku. K založení a rozvoji společnosti s takovým vlivem potřeboval Eastman spoustu zdrojů, včetně schopností a znalostí potřebných k rozvoji nových procesů, vyvinutého smyslu pro obchod a odvahy riskovat. Ale je nepravděpodobné, že by Eastman dosáhl úspěchu bez své nejsilnější značky, kterou byl Kodak. Značka Kodak psaná velkými písmeny na žlutém pozadí se používá více než sto let, aby přibližovala a komunikovala podstatu Eastmanových produktů i celého jeho podnikání. Značka, stejně jako společnost, kterou reprezentuje, přežila dodnes především zásluhou čtyř faktorů: důrazu na kvalitu, vytváření povědomí, výchově k loajalitě a - co je nejdůležitější - díky vývoji své silné a jasné identity. Eastmanův důraz na kvalitu byl zřejmý už od chvíle, kdy představil svůj první produkt. Právě na konci 70. let 19. století vynalezl patentovanou "suchou" desku, která se stala příslibem velkého zjednodušení fotografického procesu. Eastmanovy desky se brzy proslavily výtečnými výsledky -zejména při slabém osvětlení a u dlouhých expozic. Rok po jejich uvedení na trh však potíže s jedním z komponentů způsobily, že některé pozbyly citlivost. Eastmanovo finančně riskantní naléhání, aby se stáhly z prodeje, odráželo pochopení skutečnosti, že kvalita produktu je nejrychlejší cestou k zákazníkově spokojenosti. U klientů toto opatření rovněž napomohlo k vytvoření asociací mezí značkou Kodak a kvalitou - asociací, které přetrvaly dodnes. V Eastmanově společnosti znamenala kvalita také jednoduchost použití. V roce 1888 Eastman začal propagovat fotoaparát, který zpřístupnil fotografování všem, nejen specializovaným umělcům. Tento přístroj za dvacet pět dolarů, nepotřeboval žádné z laboratorních příslušenstv: stačilo "zatáhnout za šňůru, otočit klíčkem a zmáčknout knoflík". Za dalších deset dolarů jste si nechali obrázky vyvolat Jeden z prvních inzerátů Kodak, zveřejněný v roce 1888, vymezil pozici značky na celé další století. Byl na něm obrázek ruky držící fotoaparát s titulkem, který napsal sám Eastman: "Vy zmáčknete knoflík, my uděláme to ostatní". Skládací Kodak, uvedený na trh v roce 1890, byl snadněji přenosný a stal se předchůdcem Kodaku Brownie, jednoduchého fotoaparátu uvedeného na trhu na přelomu století, jenž se na dalších osmdesát let stal hlavním produktem společnosti. Později pokračovala tradice modelem Instamatic, do něhož se velice jednoduše vkládal film v roce 1963 a modelem na jedno použití Kodak FunSaver v roce 1988. K povědomí o značce přispěly kromě péče o kvalitu také propagační akce, reklama a všudypřítomné logo společnosti. V roce 1897 Kodak sponzoroval soutěž amatérských fotografů, jíž se zúčastnilo dvacet pět tisíc lidí. V roce 1920 společnost budovala vyhlídková místa podél dálnic a vztyčovala ukazatele s nápisem "Blíží se zajímavé místo k fotografování!", aby upozornila kolemjedoucí motoristy. Tyto aktivity a reklamní kampaně posílily znalost značky Kodak a jejího charakteristického žlutého loga. Jen málo lidí se dívá na symboly Kodak bez pozitivních pocitů, které doprovázejí důvěrně známé věci. Silné povědomí o značce Kodak a její celosvětovou přítomnost je nutné přičíst rannému rozhodnutí distribuovat produkty za hranice Spojených států. Pouhých pět let poté, co byl na trh v USA uveden fotoaparát Kodak, otevřela se prodejní kancelář v Londýně a rychle ji následovaly kanceláře po celé Evropě. V roce 1930 zaujímal Kodak 75 % světového trhu s fotografickým vybavením a 90 % zisku. V průběhu let jeho dominantní pozice na trhu oslabila jen nepatrně. Značka Kodak disponuje řadou asociací, které spoluvytvářejí jasnou image a základ pro loajalitu zákazníků. Silnou firemní identitu lze shrnout do dvou slov: jednoduchost (podporovaná především vlastnostmi produktů) a rodina (podporovaná především marketingovou komunikací a ztvárněním reklamních materiálů). Na přelomu století Kodak představil dvě osobnosti - chlapce Brownieho a dívku Kodak. Ti měli reprezentovat produkty společnosti. Vytvářeli nejen dojem, že s fotoaparátem se snadno pracuje (vždyť i dítě to dokáže), ale také asociace s dětmi a rodinou. Ranné inzeráty společnosti Kodak zobrazovaly prostředí, jež se snadno zachycovala na film -zejména rodinné scény s dětmi, psy a přáteli. V Hodince s Kodakem, což byl rozhlasový pořad vysílaný ve 30. letech minulého století, mohli posluchači naslouchat popisům rodinných alb fotografií. Oceněný televizní spot Kodak v roku 1967 zobrazoval asi šedesátiletý pár, který uklízí podkroví. Najde krabici se starými snímky, na nichž je oběma dvacet let, a také snímky z pozdější doby - svatbu, líbánky, první dítě a promoci jejich syna. Spot končí tím, že žena, nyní už babička, běží pro fotoaparát Instamatic, aby vyfotila vnouče. Díky podobným vytrvalým marketingovým aktivitám - podporovaným nenapodobitelnou řadou kvalitních produktů - zákazníci vnímají Kodak jako rodinného přítele, jenž je vždy nablízku, aby jim pomohl vychutnat si hezké chvíle. Dokladem zákaznické věrnosti Kodaku byla odolnost značky v období neúspěchu. Například model Kodak Instant Kamera, uvedený na trh v roce 1976, aby konkuroval Polaroidu, získal během jediného roku třetinu trhu v oblasti fotoaparátů s okamžitým vyvoláním záběrů. Společnost však byla v roce 1986 donucena stáhnout model z trhu v důsledku žaloby ze strany společnosti Polaroid pro zneužití patentu. Vynucené stažení z trhu, který Kodak fakticky ovládal, bylo zlé. Mnoho značek by taková katastrofa už navždy poškodila. Skutečnost, že Kodak tento neúspěch přežil, bylo výsledkem přirozené síly jeho značky i přístupu k nepříznivé situaci. Každý majitel fotoaparátu byl vyzván, aby vrátil svůj model Kodak Instant Camera výměnou za model Kodak Disk Camera a film v hodnotě padesát dolarů, za jiný produkt Kodak nebo za cenné papíry Kodak. Firma celé záležitosti - a s ní souvisejících komunikačních příležitostí - využila k posílení asociací o značce Kodak a k podpoře svého modelu Disk Camera. Prostředí se však neustále mění, což platí také pro Kodak. Výzvou pro společnost ve třetím tisíciletí nepochybně představuje rozšíření významu této značky, která je známá v oboru tradičních fotoaprátů a filmů, do světa digitální fotografie. Očekává se, že ta se stane prioritním obchodním odvětvím této společnosti. Jméno Kodak se svou tradicí a propojením na mimořádné události a rodinné zážitky se bude muset přizpůsobit a přeměnit v novou, technicky vyspělou image, aby bylo schopné podporovat produkty, jako je Photo CD (uchová fotografie v digitální podobě a přehraje je v počítači) a CopyPrint (na počkání vytiskne velké formáty bez potřeby negativu). Další problém, jemuž tato firma čelí, je agresivní cenová konkurence v oblasti filmů, částečně vyvolávaná "retailovými" značkami, tzv.