Dove

Mýdlo pro krásu

Jedním z vedlejších produktů 2. světové války se stal produkt pojmenovaný bratry Leverovými jako Dove - „mýdlo pro krásu". Bylo vyrobeno z chemické látky, která neobsahovala dráždivý alkalin, byla ph-neutrální a měla jemné čistící vlastnosti. Pokud se nový produkt používal pravidelně, způsoboval výrazně odlišný „pocit" z pokožky. Dove vstoupil na národní trh v roce 1957. Tam se vymezil jako mýdlo pro krásu, které však není klasickým mýdlem, neboť obsahuje jednu čtvrtinou hydratačního krému, schopného „pěstit" pokožku během mytí. Při prezentaci dokonce odborníci předváděli, jak se čistící emulze vlévá do kostky mýdla. Tím naznačovali, že zatímco běžné mýdlo vysušuje pokožku, Dove ji už při samotném mytí ošetřuje. Ostatně původní sdělení s asociací krému se dodnes používá beze změny. Tvrzení se opírá o jednoduché laboratorní testy, poprvé použité v roce 1969, a tzv. sedmidenní test uskutečněný v roce 1979. Po něm došlo k nahrazení termínu „čistící emulze" výrazem „hydratační krém". To však na původně vymezené pozici nic nezměnilo. Jedním z měřítek hodnoty Dove je relativně vyšší cena, kterou si udržuje. V roce 1987 činil její podíl na trhu 9 %, ale finanční podíl 13,8 %! Všeobecně panuje názor, že silná asociace se v myslích lidí vytvoří v průběhu několika let nebo dokonce měsíců, zejména pokud je k dispozici zdařilá reklamní kampaň. Příběh Dove však dokumentuje sílu vytrvalé a konzistentní komunikace. Dove mohl po třicet let těžit z reklamy postavené na vlévání hydratační emulze do kostky mýdla a laboratorních testů stvrzujících jeho hydratační schopnosti. Existuje řada zákazníků, kteří viděli inzerát na Dove snad šestsetkrát v průběhu třiceti let a potvrdili si jeho obsah tím, že produkt sami používali - a s nimi i okruh jejich známých. Pomyslete na to, jaké potíže by měl konkurent, který by se snažil o ovládnutí pozice hydratačního mýdla: bylo by to velice náročné dokonce i v případě, že by měl k dispozici skutečně průlomový produkt. V 60. letech Dove rozšířil produktovou řadu o prostředek na mytí nádobí, který se měl stát konkurentem značky Ivory. Rozšíření produktové řady bylo zachováno, ale mohlo také znamenat chybu. Asociace značky Dove s krémovitostí totiž prostředku na mytí nádobí nepomohla. A kromě toho prostředek na nádobí po léta nemohl být přínosem pro asociace spojované s mýdlem pro krásu, třebaže podporoval znalost značky.