Příběh přeměny Datsun na Nissan

V roce 1918 vyráběla japonská automobilka, předchůdce Nissanu, dvousedadlové vozy, které se jmenovaly Datson - neboli son of Dat - Datův syn. Tento akronym byl zkratkou tří jmen, která stála za touto firmou. Den, Ayoama a Takeuchi. Jméno bylo později změněno na Datsun, aby se zamezilo podobnosti s podobným slovem v japonštině, které znamenalo „bez peněz".
Když se firma po druhé světové válce vrátila k výrobě automobilů, zvolila pro automobily prodávané pro japonský trh jméno Nissan. V roce 1961 vstoupila automobilka na americký trh pod starým jménem Datsun. V rocě 1981 byly vozy pod jménem Datsun prodávány nejen v USA, ale i v mnoha dalších zemích, přestože v japonsku byla tato auta i jiné produkty prodávány pod jménem Nissan. Známost značky Nissan na americkém trhu byla jen 2% ve srovnání s 85% známostí jména Datsun. Rozhodnutí změnit v USA jméno značky z Datsunu na Nissan bylo oznámeno na konci roku 1981. Vedly k tomu racionální důvody napomoci globální strategii. Jedno jméno mělo zvýšit účinnost a možnosti reklamních kampaní, zjednodušit produktovou komunikaci a design. Problém byl také v tom, že migrující zákazníci byly konfrontováni v různých zemích se dvěma jmény.
Pozorovatelé ovšem spekulovali, že hlavní příčinou byla podpora akcií Nissanu na americké burze.
Změna se odehrála během let 1982-1984. Produky byly změněny postupně. Na modelech roku 1982 se objevilo logo Nissan na masce chladiče, zatímco na bocích byla nalevo značka Datsun a napravo Nissan. Jiné vozy měly jednoduše nápis „by Nissan" Bylo tak prodáno mnoho aut se dvěma jmény. V roce 1983 byly některé modely kompletně přejmenovány. Například model Datsun 510 byl přejmenován na Nissan Stanza.
Reklama se stala samozřejmě základním prostředkem pro změnu jména. Úspěšná kampaň „Datum: jsme řízeni" s rozpočtem 60 milionů dolarů byla započata 1977 a byla předčasně ukončena v roce 1981 a nahrazena kampaní „Začni žít, začni řídit, velký pohyb od Nissanu" nebo „Jméno pohybu je Nissan". Kampaň byla podporována budgetem, který vzrostl ze 120 na 180 milionů dolarů v roce 1987. Okolo 249 milionů bylo investováno do implementace kampaně „Jméno je Nissan". Vzrůstající reklamní budget byl nepochybně v souladu s cílem zapsat se s novým jménem na trhu. Ukázalo se, že tato kampaň byla podstatně méně úspěšná, než zrušená kampaň Datsunu, kterou měla přepsat.
Nejvíce neuvěřitelný aspekt tohoto příběhu je ale fakt, jakou sílu si udržela značka Datsun. Na jaře roku 1988 ukázal celonárodní průzkum, že jméno Datsun bylo stějně silné jako Nissan, přestože jméno Datsun již chybělo na scéně i v reklamní komunikaci plných 5 let a do značky Nissan bylo investováno velké úsilí i finance.
Největší cena za změnu jména byl ale pokles prodejů.
Podíl Nissanu na trhu klesl od roku 1982 do roku 1984 z 5,9 na 4,5%. Přestože v tomto období platily přísné restrikce na dovoz japonských automobilů do USA, například Honda měla stoupající prodeje. Je nemožné přesně určit jaký podíl na pokles prodeje byl zapříčiněn zmatky kolem změny jména, nicméně určitě to byl jeden z hlavních faktorů, který k tomu přispěl.
Cena za změnu jména nakonec přesáhla půl miliardy dolarů a pravděpodobně byla daleko vyšší. Jednak bylo známo, že operační výdaje zahrnující změny označení 1100 prodejců stály okolo 30 milionů dolarů a 200 milionů pak bylo utraceno za reklamní kampaně v letech 1982 až 1984. A jen 50 milonů stála zastavená kampaň „Datsun, Jsme řízeni".
Ve finále celá situace natolik zmátla zákazníky, že způsobila zhruba 3% ztrátu podílu na trhu během tří let.
Ztráty samotné by mohly být vyčísleny mnohasetmilionovými propady na ziscích. Ale ještě dále narůstaly, když uvážíme, že důsledky změny jména se přenesly až do devadesátých let.
Tento případ je důkazem toho, jak hlubokou stopu zanechává v myslích lidí značka a jak je těžké ji přepsat a změnit. A především je to ten nejhorší příklad porušení zásad budování značky: Jeden produkt nemůže mít dva názvy.