pravidlo publicity

zrození značky dosáhnete publicitou

Většina lidí nerozlišuje budování značky a péči o značku. Zatímco k péči o ambiciozni značky jako McDonalds nebo Cocacola je zapořebí mohutného budgetu, nové značky obecně reklama nevybuduje.
Obecně existují dva přístupy k budování značky.
Většina reklamních agentur se rozhodla pro koncept budování značky skrze reklamu. Základní věcí je budovat brand leaders, říkají. Cesta jak toho dosáhnout je mít lepší pochopení ze strany zákazníka, které vede k lepší a neotřelejší kreativní práci, která nakonec buduje značku. Buduje značku neotřelá kreativní práce?
Když Anita Rodick založila svůj Body shop, budovala svou značku bez jakékoli reklamy. Cestovala po světě a vytrvale šířila publicitu. Prosazovala své myšlenky o životním prostředí. Značku Body shop stvořil nekonečný příval novinových článků a interwiev.

Ani Starbuck neutrácel peníze za reklamu. Během prvních deseti let za ni utratil míně než 10 mil. - bezvýznamné množství vzhledem k výdělku 2.6 bil. dolarů. Na druhou stranu Miller utratil 50 mil za značku Miller regular. Brand nevytvářel žádnou publicitu, téměř žádné vnímání v myslích pijáků piva a dosáhl ztráty. Vybudovala by z něj lepší kreativní práce brandleadra? Ne, ta nemá v tom smyslu žádný potenciál. V minulosti mohlo platit, že silný budget byl klíčem v procesu budování značky. Dnes to neplatí. Jsme v překomunikované společnosti, kde je každý z nás zavalen stovkami komerčních zpráv denně. Dnes se značky nevytváří, ale zrodí se. Nová značka musí být schopná vyvořit příznivou propagaci v médiích, jinak nebude kladně přijata.
A jak vytvářet publicitu. Nejlepší cestou je samozřejmě být první a toto prvenství masívně hlásat. Být první značkou v nové kategorii. FeDex - první noční doručování, Goretex - první prodyšné oblečení, Smart - první měststký vůz, atd. Všechny tyto značky byli první v kategorii a vytvořili enormní množství publicity. Média chtějí psát o tom, co je nové. Když máte možnost, ohlašte novou kategorii, ne nový produkt. To, co o vaší značce říkají ostatní, je důležitější, než to, co o ní říkáte vy sami. Proto se jeví publicita mnohem vlivnější než reklama. Proto za poslední desetiletí public relations zatlačilo do pozadí reklamu jako mnohem účinější síla v brandingu. Ne silnější, ale účinější.
Lidé v reklamě inklinují částečně k podceňování PR. "Pokud je reklama skvělá, PR se s ním rozchází" řekl jeden skvělý adman. Ale to co dnes funguje v brandingu, je publicita, ne reklama. A platí to hlavně v oblasti hi-tech nebo ve finančnictví, tj. všude tam, kde jde o nákupní chování s vysokou mírou motivace nebo je potřeba produkt vysvětlovat. Všechny globální marketingové síly jako Microsoft, Microsystems apod. byly vytvořeny na stránkách Business Journal nebo Weeksu. Na public relations se pohlíží jako na sekundární funkci reklamy. Dokonce se jeho účinnost měří z hlediska reklamního prostoru. PR články jsou měřeny ekvivalentními reklamními výdaji. Ještě hůře. Marketingové strategie jsou formulovány nejprve formou reklamních sloganů. Pak jsou tu lidi z public relations, aby podpořili reklamu vytvořením programů, které budou tyto slogany komunikovat. To přestává platit. Dnešní značky jsou budovány publicitou a udržovány reklamou.
Budete li zavádět novou značku, můžete hýbat emocemi pomocí mohutného reklamního rozpočtu. Ale můžete odvést stejnou práci tím, že budete v médiích měnit vytrvale postoje lidí. A budete mít daleko větší šanci vytvořit efektivní nástroje šeptandy, která pomocí lidské zvědavosti a potřeby sdělovat novinky udělá práci bez vaší finanční investice. Vše co je k tomu potřeba, je rozhýbat lidskou přirozenou potřebu předávat dál nová sdělení. To je ale možné, dokud se nevyčerpají všechna nová sdělení spojená se značkou. Pak nastupuje reklamní budget, který je účinější, čím je větší a čím nonkoformější je kreativní sdělení.
Startegie budování značky by měla být vyvíjena z hlediska publicity.