Tommy Hilfiger - síla loga

Tommy Hilfiger je jednou z nejoblíbenějších designérských značek. V průběhu devadesátých let Tommy Hilfiger vyrostl z malé značky, zaměřené na horních deset tisíc amerických zákazníků, v globální značku se širokou působností na mladé lidi po celém světě.
Ale v roce 2000 se zčista jasna objevily problémy. Cena akcií se propadla ze 40 dolarů v květnu 1999 na 22,62 dolarů na nový rok 2000, tedy o polovinu. Prodeje klesaly a vlajkové obchody v Beverly Hills a Londýně byly zavřeny. Mnohé další akce a přehlídky po celém světě byly zrušeny.
Kde se stala chyba? Podle Tomyho Hilfigera samotného je možno vysvětlení hledat v jeho riskantním rozhodnutí o značce. V roce 2001 řekl v interview pro New York magazíne:

„Řekl jsem lidem: Musíme být první v trendech, musíme být první a dělat cool, více moderní oblečení. Neděláme jen vyšívané džíny. Musíme je vyšperkovat. Skutečně jsme tlačili na pilu, a mysleli si, že naši zákazníci se nám odvděčí.
Ale v posledním roce odezva nepřišla v takové míře jak jsme očekávali. Náš byznys ve všech kategoriích utrpěl ztráty."

Část této strategie „tlačení na pilu" poškodilo obraz značky.
Tommy Hilfiger, více než jiné značky v módním průmyslu, je značka založená na logu. Nejvíce úspěšné produkty značky jsou trička s červeno-bílo-modrou trikolórou. Všechno o logu, od základních barev až po kapitálkami napsané Tommy Hilfiger v tučném provedení nebo rukopisem. Když jste si oblékl tričko Tommy Hilfiger, každý přesně věděl, jak se oblékáte a co jste zač.
Tommy Hilfiger měl vzít tuto skutečnost na vědomí a podporovat jej. A v 1999 Hilfiger sám začal cítit, že to může být krok příliš daleko. Když byznys v 1999 stagnoval, vysvětloval: „Zákazníci už nechtějí více logo Tommy Hilfiger. Takže ho musíme odstranit z našeho oblečení. Musíme ho udělat malinké. Staneme se více nezávislí na trikolóře. Budeme tak víc šmrncovní, víc podobní evropským domům jako Gucci a Prada."
Jinými slovy. Tommy Hilfiger opustil hodnoty, na kterých značka stála.
V roce 2001 se Tommy Hilfiger poučil z chyb, které udělal a vrátil se zpět k základům. „Jako výsledek poučení z chyb, které jsme udělali, je návrat ke kořenům: klasice s ornamenty. Jsme o barvách, o klasice, o americe."
Důsledkem tohoto návratu bylo, že zákazníci i investoři začali být znovu se značkou Tommy Hilfiger spokojeni. Po období, kdy značka opustila své hodnoty, zabývala se irelevantní konkurencí, rozšiřovala nesmyslně produktové kategorie a potlačovala své logo, přišla opět doba prosperity.