pravidlo kvality

kvalita je důležitá, ale značka není budována samotnou kvalitou.

Co je kvalita? Každý si myslí, že může rozeznat kvalitní výrobek od méně kvalitní věci. Ale je tomu opravdu tak?
Měří Rolex lépe čas než Timex. Má Mercedes méně mechanických problémů než Toyota? Píše pero Montblanc lépe než Visconti? A chutná Cocacola lépe než Pepsi? Mnoho lidé si myslí že ano, protože prodává více než Pepsi. Ale ve slepých testech lidé preferují chuť Pepsi.
Kvalita je koncept, který má své přívržence. Cesta budování značky je, jak se obecně míní, cestou budování lepší kvality.
Ale jak se zdá teorie v praxi selhává. Budovat značku na základě kvality je jako stavět dům na písku. Můžete budovat kvalitu vašeho produktu, ale bude to mít málo společného s úspěchem na trhu.
Léta zkoumání vedou k závěru, že není žádná závislost mezi úspěchem na trhu a úspěchem ve srovnávacím testu značek - ať jsou to chuťové testy, testy přesnosti, spolehlivosti, trvanlivosti, nebo jakékoli jiné.
Pokud srovnáte prodejní pozice značek ze srovnávacích testů s pozicemi výrobků podle kvality, najdete malou souvislost.
Nedávné porovnání 60ti značek malých aut ukázalo, že číslo jedna v kvalitě bylo dvanácté v prodeji. Druhé byla deváté. Třetí poslední. Jestli se kvalita promítá do prodejů, pak to tato čísla neukazují. Peugeot 206 je dlouhodobě v ČR nejprodávanější vůz v segmentu importovaných kompaktních aut. Ve všech srovnávacích testech kvality se spolehlivě umísťuje na posledním místě.
Řekněme, že půjdete zítra kupovat auto. Bude záležet na kvalitě? Určitě! Většina kupujících hledá nejlepší kvalitu za svoje peníze. Kde najdete pojem kvality. V showroomu. Ne. Kvalita, nebo raději vnímání kvality, sídlí v mysli zákazníků. Když chcete vybudovat silnou značku, musíte budovat silný pocit kvality ve vědomí zákazníků.
Nejlepší cesta jak vybudovat vnímání kvality v myslích zákazníků je dodržování pravidel brandingu.
Vezměte poravidlo specializace. Co se stane, když značku úzce vymezíte? Specialista je obecně vnímán jako ten, který ví více, jinými slovy má větší kvalitu. Ví kardiolog více o srdci než všeobecný lékař? Většina lidí si to myslí. A dojem je důležitý. Alespoň z hlediska marketingu. Většina podniků chce být obecnými praktiky. Proč? Chtějí expandovat na trhu svoje produkty a služby. A porušují tak pravidlo expanze.
Jiný důležitý aspekt brand buildingu je mít své jméno. Značka s dobrým jménem může vystoupat na vrchol. Být specialistou a mít dobré jméno jde spolu ruku v ruce. Expanze a všeobecné zaměření směřuje ke zničení značky.
Omnibusové značky jsou slabé. General electric, General Motors mohou být velmi známé, ale jako značky jsou slabé, protože mají velmi široký rozsah.
Když GE zkoušel soupeřit v sálových počítačích se silnou značkou jako je IBM, utrpěl multimilionové ztráty. Široko rozprostřené značky jako GE nebo GM vypadají silné, ale realita je jiná. Vypadají silné protože jsou známé. Ale známost ještě neznamená sílu značky. Na českém trhu živoří spousta značek z období před rokem 1989, jejichž známost by jim mohl závidět kterýkoliv zahraniční brand. Ale jejich brand equity je nepatrné. Ve skutečnosti nemají žádné slovo, žádné asociace, žádnou konkurenceschopnost a sílu měnit postoje konzumentů.
Jiný faktor v budování vnímání vysoké kvality je vysoká cena. Rolex, Mercedes Benz, Rolls Royce, Montblanc, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniels jsou všechno značky, které profitují ze své vysoké ceny. Vysoká cena je benefit. Poskytuje zámožnému zákazníkovi získat vnitřní uspokojení z nákupu high end značky. Lidé, kteří oblékají Rolexy, nejsou dochvilnější. Mnohdy ani neocení řemeslné provedení či design. Chtějí dát ostatním najevo, že si je mohou dovolit koupit.
Proč lidé platí za oblečení v Replay víc jak 3000 korun? A zaplatili by stejnou cenu, kdyby byla nášivka zevnitř?
Konvenční rozum často obhajuje marketing vysoké kvality výrobku a přiměřené ceny. To je obvykle to, co je myšleno jako strategie kvality. Zvítězíme, protože máme produkt lepší kvality. Pravděpodobně ne. Kvalita je dobrá věc, ale není budována pouze kvalitou výrobku.
Lepší strategie je začít v moři stejných produktů se stejnými cenami záměrně s vyšší cenou. Nic proti kvalitě. Vždycky je dobré budovat značku na kvalitě tak, jak si to jen múžete dovolit. Ale nepočítějte při budování vaší značky se samotnou kvalitou.
K vybudování kvalitní značky ji potřebujete úzce zaměřit, dát jí dobré jméno a vysokou cenu.