pravidlo firmy

Značky jsou značky a výrobci jsou výrobci. V tom je rozdíl.

Nic nezpůsobuje v procesu brandingu tolik dohadů jako správné užití jména společnosti.
Jsme společnost se silnou značkou. Chceme, aby síla našeho jména byla spojena se značkou našeho produktu. Jak to udělat? Měl by název společnosti dominovat názvu značky? Jako Microsoft dominuje Microsoft Wordu? Nebo by měl název značky dominovat názvu společnosti? Jako Tide dominuje Procter & Gamble. Nebo mají mít stejnou váhu, jako třeba Gillette Sensor?
Otázka správného použití názvu společnosti je jednoduchá i komplikovaná zároveň. Jednoduchá, protože zákony brandingu jsou přímočaré. Komplikovaná, protože většina společností tyto jednoduché zákony brandingu nedodržuje a končí se systémem, který pohrdá logikou, a má za důsledek nekonečné debaty značka versus společnost.

Názvy značek by měly téměř vždy předcházet názvům společností. Spotřebitelé kupují značky, nekupují společnosti. Když je sám název společnosti užíván jako název značky (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), zákazníci vnímají tyto názvy jako značky.
Když se zkombinuje název společnosti s názvem značky jasným způsobem, název značky je vnímán jako primární název a název společnosti jako druhotný název:
Nikdo neřekne „Jak se vám líbí moje nové luxusní auto od General Motors?"
Mějte na mysli, společnost je společnost, pokud její název není užíván jako značka. Značka je značka. Je v tom rozdíl. Společnost je organizace, která zpracovává nebo vyrábí značku. Není to značka sama o sobě. Microsoft není Word, Procter & Gamble není Tide. Microsoft vyrábí mnoho výrobků, z nichž jeden je Word. Procter & Gamble vyrábí mnoho výrobků, z nichž jeden je Tide.

Společnost WD-40 vyrábí značku WD-40. Korporace Zippo vyrábí značku Zippo. Společnost Coca-Cola vyrábí značku Coca-Colu. Přehledné a snadno pochopitelné. Co je Coca-Cola, Zippo a WD-40? Pokud jste zákazník nebo potencionální zákazník, okamžité odpovědi, které vás napadnou, jsou: Cola, zapalovač, mazací sprej.

Na druhou stranu, pokud jste zaměstnanec Coca-Coly, Zippo nebo WD-40, odpověď je většinou jiná. Je to jméno na výplatní pásce. Je to „moje společnost". Manažeři jsou také zaměstnanci. Proto je management zaměřen na společnost. A zákazníci jsou zaměřeni na značku. Zajímá zákazníka, jestli je Lexus vyráběn Toyotou, Hondou nebo Nissanem? Pravděpodobně ne. Ale prezidenta Toyoty USA to zajímá určitě.

Pohled zevnitř je úplně jiný než pohled zvenku. Manažeři si musí neustále připomínat, že zákazníky zajímají jen značky, ne společnosti. Co s nekonečnými debatami v zasedačkách, zda uvést jméno společnosti na obalu, kde a jak bude velké?
Značka není jen název, který výrobce dal na obal výrobku. Je to produkt sám. Coca-Cola je pro zákazníka, především tmavá a sladká tekutina. Obsah láhve je ten nejdůležitější aspekt procesu brandingu. Coca-Cola je branding samotné tekutiny.
Není to cola vyrobená firmou Coca-Cola Company. Cola sama je Coca-Cola, ta opravdová věc. Toto rozlišení je jádrem účinné strategie brandingu.
Společnost, která dokonale rozumí brandingu z pohledu zákazníka, by nikdy nepředstavila výrobek nazvaný „Nová Cola". Jak může existovat nová, lepší Cola? Jak mohla být ta opravdová věc špatná? Je to jako představení Nového Boha.
Podobně, Rolex není název značky drahých sportovních hodinek vyráběných firmou Rolex Watch Company Ltd. Rolex je to, co si člověk zapíná na zápěstí.

Většina otázek, které se týkají názvů společnosti versus názvům značek mohou být zodpovězeny dvěma otázkami. Jaký je název značky? Jaký je název obsahu obalu výrobku? Pokud oba názvy nejsou stejné, je to velký problém.
Co se stane, když použijete na obalu název společnosti i název značky. Podívejme se na Microsoft Excel. Část názvu "Microsoft" je přebytečná. Nikdo jiný než Microsoft nevyrábí software Excel. Zákazníci mají tendenci zjednodušovat a Microsoft Excel se rychle stane Excelem. „Koupíme Excel".
Microsoft Word je jiná záležitost. „Word" je obecně použitelné slovo. Kromě toho, mnoho konkurentů Microsoftu použilo slovo „word" v názvech svých produktů. WordPerfect, WordStar, atd. Výsledek je, že zákazníci mají sklon k užívání celého názvu výrobku, „Microsoft Word". Z pohledu společnosti to nemusí být nutně dobré. Obecně platí, že název značky by měl být tak krátký a zapamatovatelný, jak to jde. (Krátké názvy zlepšují možnosti komunikovat značku)
Když zákazníci cítí, že musí použít název společnosti i název značky společně, zpravidla vyvstane problém. Zvláště když jste pro název značky použili obecně použitelné slovo.
Vezměte si Sony Trinitron. Je trinitron typ obrazovky nebo je Trinitron název značky televize? Zákazníci si nejsou jisti, proto chtějí Sony Trinitron.
Co se týče zákazníka, nejjednodušší je způsob zvolený firmou Procter & Gamble. Použijte na obalu tučně jen název značky a „The Procter & Gamble Copany" uveďte drobným písmem na dně. Tak je užíván název společnosti u výrobků Bold, Cheer, Ivory, Tide atd.
Nicméně může být zvolena i střední cesta. Někteří dnešní sofistikovanější, vybíraví zákazníci by rádi věděli, kdo určitou značku vyrábí. Ovšem nebudou užívat obou názvů dohromady. The Procter & Gamble Company Tide.
Mimoto, může tu být také zájem zvýraznit u obchodníků a distributorů společnost, která stojí za značkou. Například, od koho si objednáváme Tide?
Pro mnoho značek odpověď zní uvést název společnosti malým písmem nad názvem výrobku. Zákazníci, kteří jsou silně motivovaní používat jen název výrobku si málokdy všimnou jména společnosti. Přesto obchod a dnešní sofistikovanější zákazníci budou schopni najít jméno společnosti stojící za značkou jednoduše.
Nebezpečí se ovšem skrývá uvnitř společnosti. Strategie brandingu jsou zahlceny návrhy typu „Proč nemůžeme udělat jméno společnosti větší? Maříme příležitost prosadit naše zboží, zlepšit vztahy mezi zaměstnanci, vybudovat lepší vztah k obchodu." Když se nad tím zamyslíte znovu, možná by se mělo jméno společnosti vynechat úplně.
Existuje případ, kdy jedna značka je totožná se jménem společnosti a ostatní mohou fungovat samostatně. Nejlepší řešení v takovém případě je jméno společnosti ke značkám nepřiřadit. Kompetence výrobce u každé z nich je méně než vlastní identita každé z nich. Na českém trhu bývá dokonce úspěšná tendence tajit identitu českého výrobce, pokud není asociována v daném segmentu kvalita s českou produkcí.
Podívejte se, co se stalo u Gillette. Na obou druzích žiletek, Trac II i Astra, mělo jméno společnosti stejnou velikost jako názvy značek. To není dobrý nápad. Název značky by měl dominovat jménu společnosti. S výrobkem Mach 3 se firma Gillette vrátila k základům. Nápis Mach 3 dominuje.
Žádné téma v brandingu není tak důkladně diskutované jako správná role a funkce jména společnosti. Přesto, ve většině případů to vůbec žádné téma není.
Střed zájmu by měla být zna