pravidlo subbrandů

co branding vybuduje, subbranding může zničit

Holiday Inn, provozovatel hotelů, se chtěl prosadit v segmentu hotelů vyšší úrovně. Cadillac, vedoucí značka luxusních aut, chtěla představit menší auto. Donna Karan, známá módní návrhářka, chtěla vyrábět levnější a více neformální oblečení.
Typické strategie rozšíření sortimentu by vytvořily názvy značek jako Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light a Kasual Karan. I ti nejhorší obchodníci by měli potíž tyto názvy přijmout.
Co dělat? Vytvoříme subznačku. Proto máme Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera a DKNY. Teď máme, co jsme chtěli. Můžeme používat naši hlavní dobře známou značku a ve stejnou dobu uvést na trh druhotné značky nebo podznačky, abychom se dostali do nových teritorií.
Ovšem co zní dobře v zasedací síni správní rady nemusí dávat smysl na trhu.
Vešel někdy někdo do Holiday Inn a zeptal se recepčního: "Nemáte dražší hotel, ve kterém bych se mohl ubytovat?"
Zeptal by se někdo v prodejně Cadillacu: "Nemáte nějaké menší Cadillacy?"
Vešel někdy někdo do předváděcí místnosti Donny Karan a zeptal se "Ty kostýmy jsou krásné, ale kde najdu tepláky?"

Svět marketingu preferuje koncepční myšlení, které nemá žádnou spojitost se skutečným světem. Subbranding je jeden z takových konceptů.
Průzkum zákazníků v Holiday Inn Crowne Plaza ukázal to, co se dalo čekat: "Je to pěkný hotel, ale na Holiday Inn trochu drahý" Společnost to konečně pochopila a oddělila značky. Odteď jsou hotely známy jako Crowne Plaza.
Prodejna Cadillac je to poslední místo na světě, kde byste hledali malé auto. Nejdřív zkoušeli Cimarron, které nemělo úspěch a časem bylo zrušeno. Přirozeně, firma Cadillac se nevzdala. Její nejnovější malé auto se jmenuje Cadillac Catera.
Donna Karan se pustila příliš mnoho směry najednou. Kromě základní řady je také Donna Karan menswear, DKNY, DKNY menswear a DKNY kids. Společnost se také zapojila do intimního oblečení a do kosmetických produktů. Nedávno byla společnost podána firmě LVMH.
Zákazníci mají obrovský výběr. Firmy uplatňující subbranding si myslí opak. Ale proč by zákazník předpokládal, že Holiday Inn má hotel vyšší třídy? Není více pravděpodobné, že by nejdřív zkusil Hilton nebo Marriot? Proč utratit tolik peněz a pořád spát v Holiday Inn! Když lidé utrácejí takové peníze, chtějí zůstat v hotelu s nejlepší značkou.
Subbranding je strategie brandingu naruby, která se snaží posunout hlavní značku do nových směrů. Získává zájem managementu kvůli tomu, co slibuje, ne kvůli tomu, co přináší.
I přes neúspěch subbrandingu v případě Holiday Inn Crowne Plaza, společnost uvedla další podznačky. Zákazník kdysi přesně věděl, co najde v Holiday Inn. Dnes to pro něj může být velké překvapení a velký zmatek.
Dnešní hlavní uživatelé masterbrand nebo megabrand strategií převládájí hlavně v automobilovém průmyslu.
„Ford není naše značka. Naše značky jsou: Focus, Escort, Mustang, Probe, Taurus a Thunderbird." Co je tedy Ford? „Ford je megaznačka."
Co je ale pro výrobce značka, zákazník bere jako model. Co je pro výrobce megaznačka, zákazník bere jako značku. Zákazníci vůbec nerozumí konceptu megaznačky.

Může být značka prodávána ve více než jednom modelu? Ovšem, ale jen pokud tyto modely neodvádějí pozornost od podstaty značky, té jednotné myšlenky nebo konceptu, která ji odlišuje od všech ostatních značek.
Když cítíte potřebu vytvořit podznačky, honíte trh, nebudujete značku.
Podstata značky je nějaká myšlenka, atribut nebo segment trhu. Subbranding je koncept, který odvádí značku v úplně opačném směru. Subbranding ničí to, co branding buduje.
Koncepty brandingu, které nejsou vedeny trhem, jsou odkázány k zániku. Subbranding, Surbranding a megabranding nejsou koncepty vedené zákazníkem. Nemají žádný smysl v myslích většiny spotřebitelů. Pokud budete myslet jednoduše jako zákazník, vaše značka bude úspěšnější.