pravidlo hranice

Značka nezná hranic.

V praxi se setkáváme často se dvěma zakořeněnými názory manažerů. Podíl značky nemůže podstatně vzrůst na domácím trhu. A zančka musí růst.
Výsledkem těchto názorů je rozšíření značky do dalších kategorií. To je jediná cesta růstu. Stávají se tak obětí pravidla expanze. Jistě, říkají, expanze je nebezpečím, ale je to jediná možnost růstu.
Ale není to jediná cesta růstu. Perfektním řešením obou tvrzení je budování globální značky. To znamená: Udržet značku úzce zaměřenou doma. Jít s ní ven do světa.

Mnohé značky jsou importovány a mnoho jich z nálepky importované značky těží. Jakmile překročí hranice, stoupá jejich hodnota, stávají se atraktivní. Skutečně. Překročení hranice často zhodnotí značku. Představy a vnímání místa jejího původu jí přidávají hodnotu.

Každý kupuje hodinky ze švýcarska, auto z německa, elektroniku z japonska, víno z francie a oblečení z itálie.
Chtěli byste hodinky z Albánie, víno z Polska, nebo auto z Turecka? Asi ne. Každá země je vnímána uníkátně. A o je doma běžné za hranicemi může být výjimečné a atraktivní. Když je značka doplněna o charakter země, pak má schopnost stát se globální značkou. Švýcarské hodinky a německá auta vlastní lidé kdekoli na světě.
Heineken je lídr na Holandském trhu - v zemi s 15 miliony obyvateli. Na cestě na globální trhy se stal druhým největším pivovarem na světě. Může udělat jiný pivovar totéž? Patrně ne. K úspěchu na mezinárodním trhu potřebujete dvě věci. Musíte být první. A váš produkt musí mít vlastnosti charakteristické pro zemi původu.

Heineken bylo první pivo, které realizovalo globální strategii. Ale pivo je tradičně spojeno s Německem. Heineken měl štěstí v několika věcech. Beckˇs, jeho hlavní konkurent na anglickém trhu, má anglicky znějící jméno. Holandsko je vnímáno mimo Evropu téměř jako německo, geograficky i jazykově. Společnost dávala do hospod POP s nápisem Printed in Germany.
Heineken měl štěstí i podruhé. Největší prodejce piva v německu je Worsteiner. Normálně může být značka vládnoucí na domácím trhu úspěšná na trhu globálním. (příklad Barilly na americkém trhu, "Italy´s #1 pasta".) Ale němci přišli vinou války o šance na globálním trhu.

Existuje mnoho cest jak vstoupit na globální trh. Místo oslovení domácího trhu, můžete zabodovat rovnou na globálním trhu. Mexická značka piva Corona Extra získala globální sílu spojením se zvukem Mexika. Je to typický příklad užití charakteru země k promoci značky. Zaháčkovala se přes citrus, který byl asociován s pitím mexické tequily. Importér použil všude stejnou reklamu. Citron na vršku sklenice Corony se stal vizuálním symbolem Corony. Byl všude po barech a restauracích. Strategie byla tak úspěšná, že se značka stala nejprodávanějším pivem v USA, S Heinekenem v závěsu. A obráceně, americký úspěch ovlivnil prodeje v Mexiku, kde se stala také nejprodávanějším pivem.

Vnímání země je důležité.
Cola se opírá o to, že je to globální značka a ne americká značka. Okrájet ji o americké dědictví by ale mohla být marketingová chyba. Každá značka, bez ohledu na to, kde je vyráběna, montována, vymyšlena, má svoji zemi původu. Musí být odněkud. Cola musí profitovat ze spojení s Amerikou "It´s real think", říkají zákazníci kdekoli. Každá značka, stejně jako člověk, je odněkud. Pátá generace irských američanů může říkat, že nejsou irové. Cola, plněná v mexiku je tady pořád cizincem.
Nezáleží na tom, kde je značka stvořena, vyráběna. Její jméno a jeho konotace určují vnímání místa odkud pochází. Mercedes ML nebo BMW X5 je být vyráběn v USA, ale jeho původ je pořád Německý. Existuje mnoho příkladů jak značku ovlivňuje země jejího původu. Švýcarské značky jako Credit Suisse, Rolex, těží ze spojení se Švýcarskou precisností.
Podstata je ta, že apriori přiřadíme ke značce vlastnosti spojované s místem původu.

Před pár let se vedení SMH group (společnost, která dělá hodinky Swatch) rozhodovalo o názvu auta, vyráběného ve Švýcarsku. Chtěli ho nazvat Swatch car. ale Swatch jsou módní, levné hodinky, které párkrát vezmete a pak skončí v šatníku. Auto je seriozní investice, proto by se mohlo jevit Rolex car lepším jménem. Společnost nakonec používala název Swatch po celou dobu vývoje. Nakonec padlo rozhodnutí pro jméno Smart. Smart je bystrý. Je to ekologické úsporné auto do města. Přestože se nabízel slogan "chodí jako švýcarské hodinky", konotace se Švýcarskem a hodinkami a se k němu příliš nehodila.

Volba slova Smart, jako jména globálního produktu výmluvně ilustruje fakt, že v globálním brandingu se užívají anglická slova, která mohou mít spojení s anglicky mluvícími zeměmi.
Vezměte energy drink z Rakouska. Nejmenuje se Roote stier, ale Red bull. A stává se velkou značkou.
3 top jeans značky mají anglické názvy, ale ani jedna není z Ameriky. Replay a Diesel jsou z Itálie a Big star z Francie.
Angličtina se stává druhým, světovým jazykem. Chcete li výrobek vypravit do světa, dejte mu anglický nebo angličtinu připomínající název.

Potíže ale mohou nastat při překladu sloganů. Někdy znějí výsledky hrůzostrašně. Lounch Mazdy MR2 ve Francii selhal, protože francouzi vyslovovali název jako M-ER-DEUX neboli Merde. Jiný příklad: Come alive with pepsi generation přeloženo v čínštině vychází asi jako Pepsi dokáže, že tví předci vstanou z mrtvých. A headline piva Coors:" Turn it loose" zní ve španělsku: Úleva od průjmu.
Ačkoli podporujeme jedno globální poselství značky, musíme akceptovat pravidla jiného jazyka než angličtiny.