pravidlo soudržnosti

značku se buduje jednotvárnou prací

Brand building je v podstatě velmi nudná práce. Nejlépe je značku držet absolutně stejnou po dlouhá léta. Volvo prodává bezpečné vozy 35 let. BMW se nejlepe řídí 25 let.
Když lidé dělají nudnou práci, často se nudí. Často se nový management domnívá, že bude nejlepší zavést nějakou inovaci. Jsme noví - změníme značku, ať každý vidí, že se něco děje. Nebo je nutné po fůzi zvolit nějaký neuvěřitelný jazykolam z původních názvů a za stamiliony lidem vysvětlit, že toto je ta jejich oblíbená značka. Anebo ustoupí z úzce vymezeného prostoru značky a začnou dělat extenze nebo měnit porodukt. Tak vždy jednou za čas některá z firem jako třeba Volvo dostane skvělý nápad. "Proč bychom měli dělat tak jednotvárné a nudné sedany? Proč bychom nemohli dělat sportovní auta?"
Tak Volvo nedávno uvedlo sportovní řadu a kabriolet. Co taková věc udělá se značkou Volvo? Nic - kromě rozředění poselství bezpečnosti.

Toto pravidlo je nejčastěji porušovaným pravidlem. Ale jakmile značka jednou zahnízdí v myslích lidí, výrobce si často myslí, že je čas na změnu. „Trh se mění, změníme značku."
Trh se může změnit, ale značka nikdy. Může se mírně odklonit nebo mít novou perspektivu, ale nikdy se nemůže změnit její esenciální charakter.
Jestliže se trh ubírá nějakou cestou, máte na výběr. Následovat módu a zničit značku. Nebo setrvat na místě a doufat, že se vrátí lepší časy. Podle zkušenosti je ta druhá možnost lepší.

Tanqueray je vedoucí značka kvalitního ginu. Ale Absolut a Stolichnaya vytvořili trend směrem ke kvalitní vodce. Tak Tanqueray představil Tanqueray vodku.
Vklínila se tato vodka do tržního podílu Absolutky? Samozřejmě že ne.
Podkopala Tanqueray vodka sílu Tanqueray gin? Samozřejmě že ano.
Tanqueray měl zůstat u ginu a doufat, že trh se zase vrátí k ginu.

Značky jsou užívány jako svérázné sdělení o jejich majitelích. Značku často volíme podle toho, co chceme říct lidem okolo nás. Někdy také tím, co chcete říct o sobě. Mám hodinky Rolex. Řídím BMW.
Jak lidé rostou, často chtějí změnit vnímání své osobnosti, svou nálepku. Vyrůstající děti chtějí změnit své image výměnou značek, například Colu vymění za Bud. Jestliže chce Cola provázet tyto zákazníky při jejich cestě napříč trhem a těžit z jejich loyality, měla by začít prodávat pivo Coca cola. Koncept takového piva se ničím neliší od Tanqueray vodky. Trh se mění, ale značky by měli zůstat stejné.
A stejné to bylo s uvedením piva Jack Daniels. Pivo se neprodávalo. Co však udělal slabý brand s image Jack daniels?

Marketéři si často stěžují, že jejich značka je příliš modrá nebo zelená. Usilují o změnu. Místo aby děkovali bohu, že jejich značka má suverenní barevnou identitu. Zevnitř společnosti vypadá identita značky zcela jinak než zvenčí. Z jediné kanceláře marketingu komunikujete se stále novými zástupy lidí, kteří se konfrontují s vaší značkou. A oni ji musí vidět jasně vymezenou. Musí ji najít v zástupech dalších značek a musí mít jistotu, že naplní znovu jejich očekávání.

Značku Little Caesar postavila jednota, ale její nedostatek ji zničil. „Pizza, pizza!" Křičeli poslíčci. Kde byste dostali dvě pizzy za cenu jedné? Síla takového programu brandingu udělala Little Caesar druhým největším řetězcecm v USA.
„Proč bychom se měli omezovat jen na pizzu?" řekli si nudící se manažeři. Tak šel Little Caesar cestou velikosti. Malá pizza se stala vetší, větší velká a velká extra velkou. A nastal zmatek. „Rád bych si objednal středně velkou pizzu, co je menší než ta co byla větší, prosím".
Chcete Pizza Hut medium, která je skutečně vaše velikost, nebo chcete Little Caesar medium, která je větší než Pizza hut. „Uf, a dostanu dvě pizzy za cenu jedné?" „Á, pizza pizza, to už neděláme." To je škoda. A značka se stala další obětí pravidla konzistence.
V poslední době se Little Caesar vrací ke strategii dvě za jednu, ale stěží bude zase první.

McDonalds byl po léta orientovaný především na hamburgry pro děti. Proč bychom nemohli dělat hamburgry pro dospělé? Tak vznikl Arch deluxe. Za reklamní kampań utratil 1,5 milionů a Arch deluxe se stal opravdovým propadákem. A McDonalds ho rychle vyškrtl z menu.

Všiměme si jedné věci. Vždycky je to produkt, co zavinilo selhání a neúspěch. Nikdy ne koncept brandingu. McDonalds je orientován na děti. Je možné, že hamburger pro dospělé chutná v ústech, ale jeho chuť není tak dobrá v mysli.
Zvedněte červený prapor, když uslyšíte slova: "Proč bychom se měli omezovat na jedno sdělení?"
Musíte omezit svoji značku. To je základ brandingu. Omezení a redukce je základní pravidlo procesu brandingu. Vaše značka musí stát na něčem jednoduchém a vymezit se tak v povědomí lidí. Soudržnost je to, co buduje značku.