pravidlo extenze

nejlehčí cesta k destrukci značky je dát její jméno všemu

Více než 90 % všech nových výrobků představených na trhu potravin a léků jsou řadové extenze. Co je hlavním důvodem, že obchody jsou zamořeny značkami? (1300 šampónů, 200 cereálií, 250 drinků).
Statistiky říkají, že mnoho z těchto extenzí (hlavně v supermarketech) leží v regálech a padá na ně prach.
Růst line extenzí je důvod pro rostoucí nároky maloobchodníků na promotion, větší marže a jiná privilegia.
Ale moc je přesouvána od výrobců k obchodníkům. Hlavním důvodem jsou line extenze. Při vyběru z tak mnoha produktů mohou obchodníci tlačit na výrobce, aby platili za privilegium, že mohou být v regálech. Když nechce jedna firma zaplatit, najde se druhá.
Žádné odvětví nemá tolik extenzí, jako pivní průmysl. Než byl zaveden Muller Lite v půli sedmdesátých existovaly tři vedoucí značky, Bud, Millerhigh lite a Coors banquet.
Dnes se tyto tři přeměnili ve čtrnáct.
Má těchto 14 značek větší podíl na trhu než měli tři původní značky? Nemá. Je tu nějaký nárůst, ale ne takový, jaký byste čekali. Velké značky tlačí na malé. Má těchto 14 variant vliv na růst spotřeby piva? Také ne. Ta je za posledních 25 let stejná. (Spotřeba Coly se za stejné období zdojnásobila)
Když vaši zákazníci neběží pro váš výrobek, jak by je mohlo uspokojit více takových produktů.
Logicky podotknete, že by stačilo méně značek.
Ale to je logika zákazníků. Logika výrobců je jiná. Když objem prodeje neroste, výrobce z toho vyvodí, že je nutno mít více značek k udržení růstu prodeje. Když kategorie roste v prodejích, je to příležitost pro novou značku, ale výrobci rozhodnou, že ji nepotřebují.
"Děláme důležitější věci, nepotřebujeme novou značku".
Výsledkem je, že je trh zasycen line extenzemi v oblastech, kde nejsou žádány a je neduživý v oblastech, které ji potřebují.

Jiný důvod pro růst line extenzí je přirozený instinkt firem kopírovat konkurenci.
Proč Muller představil Miller Regular, značku na kterou většina pivařů nikdy neslyšela? Protože Anheser Busch měl pivo regular a Budweiser taky. A Miler byl rychle následován Schulzem, Bud lightem, atd.
Nesmějte se, to je způsob, jak firmy myslí. "Konkurence ,musí vědět něco, co my nevíme. Uděláme tu samou věc."
Hlavní důvod proč 90 % všech značek jsou line extenze je ten, že managemnent měří podle špatných měřítek. Vidí pouze úspěch extenzí. Nikdy neměří erozi hlavní značky.
A není to jen eroze, je to také ztráta možností. Silná značka může mít 50 % trhu jako Coca Cola nebo Heinz. Asi je těžké najít více, než několik takových značek. Většina velkých značek je rozmělněna extenzemi k zániku. Budweiser má okolo 30 % trhu. Marlboro má jen 30 % trhu. IBM dokonce jen 6 % trhu PC

Výrobci piva dokonce použijí značku, aby nezahálela, na stolní vodu. Co lze říci o Coore rocky mountain spring water? Vznikla 1990. Zanikla 1992. Není tak mnoho pivařů, kteří chtějí pendlovat mezi pivem a vodou.
Trh směřuje od normáloního piva k light pivu, pomyslíte si. To je pravda. Ale veskutečnosti jsou tu dva trhy. A nejlepší cesta je dobýt je dvěma značkami.

Když nízkotučné pobláznění zasáhlo trh, téměř každý brand vyšel s line extenzí od normálního produktu. První lídr byly Nabiscovy Fat free fig Newtons. Nabisco také zavedlo novou značku sušenek bez tuku nazvané SnackWellś, které se staly sedmými v prodeji, stejně jako Diet Coce.
SnackWells pak dal své jméno na všechno kromě kuřecích biskupů a rychle upadl.
Vyústění je jasné. Je rozdíl mezi budováním značek a vydojením značek. Mnozí manažeři dělají to druhé. "Jak daleko můžeme roztahovat značku? Utratme nějaké slušné peníze za výzkum a zjistěme to".

Sterling Drug byl velký reklamní mág a velký nákupčí výzkumů. Jeho velký brand byl Bayer Aspirin. Ale aspirin ztrácel za Tylenolem a Ibuprofenem.
Sterling lanuchoval kampaň za 116 mil. na marketingový program, který uvedl pět extenzí Aspirinu. Bayerova řada Select zahrnovala léky proti bolesti hlavy, proti bolesti, na noční bolesti, proti bolesti dutin a proti menstruačním bolestem. všechny s obsahem acetaminophenu jako hlavní složkou namísto aspirinu.
Vásledek byl také plný bolesti. První rok prodal za 26 mil. na 2,5 bilionovém trhu neboli 1% trhu. Ještě hůře, prodeje klesaly ročně o 10 %. Proč kupovat Bayer Aspirin, když vám výrobce říká, že jeho výrobky jsou lepší, protože neobsahují aspirin? Copak jsou zákazníci hloupí?

Mnoho výrobců jsou svoji největší nepřátelé.
Co vlastně line extenze jako light, čisté, zdravé a bez tuku říkají? Že normální produkty pro vás nejsou dobré.
Navíc takové line extenze poškozují původní značku.
Neudělají si zákazníci kupující Heinz light kečup závěr, že kečup Heinz je nacpaný kaloriemi? (Salsa dnes přeprodala kečup Heinz.)
Hellmans Light majonéza? Stejný případ.
Polévka Vitana Fitmess? Normální polévka je nezdravá?

Měl by Evian zavést bezsulfátovou pramenitou vodu? Podívejte se na lahev, je v ní 10 mg sulfátů v litru. Určitě jsou lidé, kteří by chtěli variantu značky bez nich.
Spící značky klamou. Než zavedete line extenzi. zeptejte se sami sebe, co si zákazníci vašeho současného brandu budou myslet, když ji uvidí.
Když vám trh ujíždí pod nohama, zůstante kde jste a zaveďtě novou značku. Když ne, tak pokračujte v budování vaší značky.