pravidlo vseobecného pouzití

nejrychlejší cesta k neúspěchu je dát značce obecně použitelné jméno

Podíváme li se do historie, zjistíme, že nejúspěšnější společností (a značky) měly v minulosti obecně použitelná jména.

• General Motors, General Electric, General Foods, General Dynamics.
• Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company.
• American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Express,
• National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental.
• International Business Machines, International Paper, International Harvester,

Některé společnosti se dokonce snažily zkombinovat dva či více těchto vznešených jmen Například, "The America General Life and Accident Insurance Company"
V minulosti si společnosti myslely, že potřebují velká, obsažná, obecně použitelná jména. A název značky byl skoro vždy název společnosti. Zdá se, že tato strategie pojmenování jasně fungovala. Proč?
Před lety byl trh zahlcen zbožím vyrobeným tisíci malými výrobci, fungujícími v jediném městě nebo regionu. Ta velká, obsažná, obecně použitelná jména vrátila tyto malé konkurenty zpátky tam, kam patří.
Mnoho z těchto Generálních, Standardních, Amerických, Národních a Mezinárodních společností dnes stále funguje a jsou stále úspěšné. Některé z nich jsou mezi těmi největšími a nejznámějšími ve světě. Tyto značky nebo společnosti jsou úspěšné nabzdory svým jménům. Věřme, že primární důvod těchto úspěchů je jejich strategie a ne jméno.

• National Biscuit Company byla první národní sušenkovou společností.
• General Electric byla první společností přes všeobecnou elektriku.

To, že byli první na trhu, jim umožnilo rychlý vzestup a tak ohromnou účast na trhu, že to překonalo riziko jejich obecně použitelných jmen.
Všimněte si posunu od všeobecně použitelných jmen ke jménům specifickým: National Biscuit Company je dnes Nabisco, General Electric je pouze GE.

Také u nás je mnoho mlékáren, ale pamatujete si některou z nich? Ne, vzpomenete si na Madetu nebo Pribinu. Koho by zaujala značka Východočeská mlékárna.
Někdy je zkratka skutečně jediné východiskko pro silnou identitu značky. Každý zná GE, kdo ví, že je to General Electric? A hodí se to jméno vůbec pro banku?

Proces schvalování názvů se děje spíše vizuálně než slovně. V tom se skrývá největší nebezpečí ve volbě názvů značek.
Šéfové často ukazují v zasedací síni logotypy prospektivních názvů značek v podobě písmen nalepených na boardech.
Ale komunikace značky se s převahou odehrává verbálně, ne vizuálně. Člověk tráví devětkrát více času posloucháním rádia nebo televize než čtením novin a časopisů.
Mimo to, mysl zpracovává zvuky, aby dostalo psané slovo význam. Psané slovo je druhotné ve vztahu ke zvuku. Zvuk vytváří asociace v mysli čtenáře. Jak by mohl čtenář rozlišit mezi slovy "obecný" a "Obecný"? S velkými obtížemi.
Problém s obecně použitelným názvem je jeho neschopnost odlišit značku od konkurence.

Například, společnost nazvaná "Nature's Resource" utrácí 5 miliónů dolarů ročně, aby se prosadila na trhu v oblasti potravinových doplňků.
Dostanou se některé obecně použitelné názvy do myslí lidí a stanou se z nich důležité značky? To je nepravděpodobné.
I legendární Lee Iacocca, otec Mustangu a bývalý ředitel firmy Chrysler Corporation (dva silné názvy značek), použil obecný název, když zakládal svou vlastní společnost EV Global Motors. EV, jako zkratka pro elektrické vozidlo, představila elektrické kolo za $ 995. Není mnoho zákazníků, kteří by se ptali po "EV Globálním kole".
Proč nepoužil název značky podobný jménům Schwinn, Trek nebo Cannondale?

Především lidí z oboru high-tech používají často obecně použitelné názvy, které pravděpodobně nevytvoří silnou identitu značky. Security Software Systems, Power and Data Technology, Server Technology. Nemají dostatek fantazie a vizionářství aby opustili popisnou metodu. Porovnejte tyto názvy s firmami Microsoft, Dell a Intel a můžete si všimnou síly názvu značky oproti obecně použitelnému jménu.

Při fůzích některých společností vznikají pozoruhodné tvary. McAfee Associates, hlavní výrobce antivirového softwaru, nedávno koupil za 1,3 biliónu dolarů společnost Network General. Tipněte si, jaké nové jméno si společnost vybrala?
Upustila samozřejmě od McAfee, jediného "jména", které vlastnila ve prospěch dvou obecně použitelných názvů: Network Associates. Věděla, že má problém, proto utratila za první televizní kampaň 10 milionů dolarů.
Jak běželo těch třicet sekund, slyšel divák "network associates" nebo "Network Associates"? Obecně použitelné jméno i peníze mizely do ztracena. Jen jedinečné názvy značek se zapíší do mysli.

Společnost s barvami na vlasy Just for Men také utrácí mnoho peněz za snahu vybudovat si svou značku. Muž s šedivými vlasy by si po shlédnutí televizní reklamy mohl pomyslet "Jak se jmenuje ta barva na vlasy, která je jen pro muže?"

Nikdo netvrdí, že by jste měli pořád vymýšlet nová jména pro zavedené značky, i když to je často dobrá strategie pro výrobek, který je opravdu revoluční a pravděpodobně nebude nějakou dobu kopírován. Co byste obecně měli dělat, je vzít obyčejné slovo a použít ho mimo kontext, aby vyjádřilo hlavní vlastnost vaší značky.
Toyota vzala slovo luxusní, přehodila pár písmen a přišla se jménem Lexus, výborným názvem značky japonského luxusního auta. Společnost The Luxury Car Company by asi nefungovala.

Někdy je možné vytvořit název značky zkratkou obecně použitelného názvu. To má často další výhodu v tom, že se vytvoří krátký, zřetelný, snadno zapamatovatelný název značky. Intelligent Chip Company je hrozný název značky, ale Intel je úžasný.
"Intelligent Chip Inside" je bídný reklamní slogan. Všechny počítače mají uvnitř inteligentní čipy, ale pouze ty nejlepší mají "Intel Inside".
U nás máme Pražskou teplárenskou, Pražskou elektrárenskou apod, nikdo si pod nimi nic konkrétního nepředstaví a lidé si je dokonale pletou. Ale splete si někdo s někým jiným ČEZ? Přestože je pouze zkratkou, vděčí ji za svou možnost být vnímán jako skutečná značka. Pokud investuje Pražská teplárenská do své značky, patrně tyto peníze investuje do všech "Pražských" energetických značek" Možná by to mohl být efektivní koncept pro společnou investici těchto společností do reklamy.

Obecně použitelné jméno neuspěje ve vytváření samostatné identity, která je podstatou procesu brandingu.
Mysl nepracuje v písmenech nebo slovech. Pracuje se zvuky. Můžete převést na velká písmena, co chcete, ale obecně použitelné slovo je v mysli jen obecně použitelné slovo, jakkoli to napíšete.
Někdy má společnost štěstí. Z výrobku Vaseline Extensive Care Skin Lotion se stala nejoblíbenější značka krému na ruce, protože zákazníci užívali Intensive Care jako název značky, ne jako popisný, obecně použitelný název.
"Podej mi Intensive Care." Zákazníci neřeknou, "Podej mi Vaseline." Pokud, ovšem, nechtějí vazelínu.
Tak proč nepojmenovala společnost Cheeseborough-Pond's značku názvem Intensive Care hned? Dobrá otázka a dobré myšlení. Jste připraveni na další zákon